Les proxis au service du mieux consommer
C’est tout notre modèle de société qui est en train d’évoluer. L’an dernier, les achats de produits de grande consommation ont reculé, signe d’une volonté de consommer avec davantage de conscience en favorisant la qualité. Certains sociologues parlent même de “déconsommation”. Comment l’univers de la proxi hyper urbaine accompagne ce phénomène?
La décennie précédente, les hypermarchés ont commencé à décliner. Surtout, le consommateur urbain a changé et s’est détourné de ces temples de la consommation. Mieux informé, vigilant voire défiant de toute la chaîne de valeur de la distribution, il consomme moins mais mieux.
Kantar indique que de 2013 à aujourd’hui, la part de marché des hypermarchés de plus de 7.500 mètres carrés de surface de vente est descendue de 23,1 % à 21,9 %. Côté IRI, c’est du jamais vu : les ventes de produits alimentaires et de grande consommation ont reculé de 1,4 % en volumes l’an passé, selon une étude tout récemment publiée. Sur les 300 types de produits d’un hypermarché, 7 sur 10 sont à la baisse. Les ventes de produits de grande consommation ont baissé alors que la population française continue de croître.
Ce phénomène s’explique principalement par l’évolution des modes de vie et les nouvelles exigences en matière d’éthique de la consommation, et pas que :
Un parcours d’achat concentré dans le centre ville
Les foyers sont moins nombreux, plus petits et les Français se concentrent dans les grandes agglomérations. En centre ville, les actes d’achats se dispersent désormais entre les magasins de proximité alimentaire, les commerces spécialisés artisanaux, les circuits courts et le e-commerce.
Les mode multi-enseignes et multi-visites sont activés
Les courses une fois par semaine au même endroit, c’est fini. Désormais le consommateur est plus “hybride” et mobile. Les clients préfèrent de nouveaux types de commerces : plus près de chez eux, proposant des produits innovants, plus frais, plus variés ou en direct du producteur, bios…
Des paniers toujours plus sélectifs
Les consommateurs sont en effet de plus en plus conscients vis-à-vis de leurs achats. Les responsables de magasins de proximité franciliens ont bien constaté que leurs clients remplissent leur panier plus consciencieusement, en favorisant les produits les plus innovants et de meilleure qualité. La promotion / le prix n’est plus un facteur déterminant.
On achète moins, pour éradiquer le gaspillage
De nouvelles motivations d’achat expliquent également une conso plus sélective : les raisons environnementales, les discours anti-gaspillage et ceux dénonçant la surconsommation. Et logiquement lorsqu’on jette moins de choses de son frigo, il n’est pas nécessaire de le remplir autant (ça tombe bien, les frigos parisiens ne sont pas si grands :-) ).
Conséquences sur la nature des messages en magasin
Les contenus diffusés en magasin se font eux aussi plus sélectifs, plus qualitatifs, pour proposer de l’utile, du pertinent, du “juste à temps”, en anticipation des besoins des consommateurs tout au long de leurs semaines.
Le parti pris de DoohYouLike quant à des boucles de diffusions épurées, est le fruit d’une réflexion et démarche servicielle en mode premium, pour créer de nouvelles formes de publicités qui se veulent digne de confiance, en alignement avec les valeurs éthiques de plus en plus réclamées par le consommateur…
